Food & drinks – podsumowanie trendów z 2019 roku i prognozy na 2020 rok
KATEGORIA: Branding
Jakich działań z zakresu gospodarki zrównoważonej oczekują konsumenci? Co będzie oznaczało pojęcie ,,żywności wygodnej” w 2020 roku? Czego od marek spożywczych domagają się współcześni seniorzy? Odpowiedzi na te i inne pytania dostarcza nasza noworoczna analiza trendów z branży food & drinks.
Globalny rynek żywności i napojów kształtowały w ubiegłym roku 3 makrotrendy:
- Evergreen Consumption (,,zielona konsumpcja” oparta o zasady zrównoważonego rozwoju);
- Elevated Convenience (żywność maksymalnie wygodna dla konsumenta);
- Through the Ages (utrzymywanie organizmu w długotrwałym zdrowiu poprzez wysokojakościową żywność).
Według zespołu ekspertów z agencji Mintel trendy te pozostaną wiodące – nie oznacza to jednak dla marek z branży food & drinks stagnacji. Konsumenci oczekują od producentów nowych, ulepszonych rozwiązań, całkowicie transparentnej komunikacji i maksymalnego dopasowania produktu do potrzeb współczesnego nabywcy.
1. Evergreen Consumption
Deklaracje i dostęp do informacji
Ekologiczny produkt już dawno przestał wystarczać konsumentom. Według danych gromadzonych przez agencję Mintel na przestrzeni lat 2015-2019 nastąpił wyraźny wzrost liczby deklaracji środowiskowych i etycznych umieszczanych na opakowaniach produktów. Konsument jest zainteresowany nie tylko jakościowym i naturalnym składem, ale również tym, czy artykuł jest wegański, powstał wskutek zrównoważonej uprawy, a jego produkcja i dystrybucja odbywa się w duchu fair trade.
W 2020 roku konsumenci będą chcieli dowiedzieć się jeszcze więcej na temat zobowiązań ulubionych marek w zakresie zrównoważonego rozwoju. Oznacza to nie tylko potrzebę dostępu do informacji, za którą idzie transparentność i przejrzystość działań marki. Współczesny konsument ma już pewną wiedzę i oczekuje, że działania edukacyjne brandów pomogą mu ją pogłębić. Doceni zatem współpracę ulubionego brandu z prośrodowiskowymi organizacjami non-profit, selektywny i uzasadniony wybór dostawców, sieci handlowych. Absolutnym standardem stanie się śledzenie całego ,,cyklu życia produktu” i upewnianie się, że nasz zakupowy wybór jest pod każdym możliwym względem odpowiedzialny.
Zrównoważone zaopatrzenie
Produkcja i zagospodarowanie opakowań pozostaje jednym z największych wyzwań w zakresie zrównoważonego rozwoju. Stąd w ostatnim roku mogliśmy śledzić wiele działań opartych o ideę recyklingu i gospodarki o obiegu zamkniętym. Nestlé zdecydowało się na dołączanie do napojów rurek tekturowych zamiast plastikowych (rynek indonezyjski i malezyjski), koncern Mondelēz International wykorzystał plastik z recyklingu do budowy szkolnych placów zabaw na Filipinach, a Coca-Cola Company, PepsiCo i Keurig Dr Pepper rozpoczęli akcję ,,Every Bottle Back”, której celem jest m.in. popularyzacja recyklingu i modernizacja infrastruktury służącej do przetwarzania odpadów.
W 2020 roku trend ten rozszerzy się – będziemy mówić już nie o ,,zrównoważonych opakowaniach”, ale o ,,zrównoważonym zaopatrzeniu”. Recyklingowi poddane zostaną wszelkie odpadki okołoprodukcyjne. Na półkach sklepowych będziemy mogli znaleźć napoje stworzone na bazie bogatych w przeciwutleniacze skórek winogron czy piwo zrobione z… resztek płatków śniadaniowych. Jeśli zaś chodzi o same opakowania, przyszłością jest dążenie do całkowitej minimalizacji ich ,,śladu ekologicznego”. Przykład? W pełni kompostowalna, stworzona z substancji roślinnych butelka Earlybirds, rozkładająca się w 12 tygodni.
2. Elevated Convenience
Wizyta w restauracji vs dostawa i osobisty odbiór
Wygoda pozostaje jedną z pierwszych potrzeb współczesnych odbiorców. Do tego stopnia, że konsumentom przestaje wystarczać możliwość zamówienia posiłku w restauracji – powinno się to odbywać w sposób jak najszybszy i jak najprostszy. Badania agencji Mintel pokazują, że chętniej niż wizytę w knajpce wybieramy odbiór osobisty lub dostawę, a w przypadku tej ostatniej opcji kluczowy jest dla nas jak najprostszy w obsłudze system składania zamówień. Stąd przyszłość punktów gastronomicznych w dużej mierze zależy od dostępności internetowych zamówień i intuicyjności korzystania z aplikacji.
Warto w tym miejscu wspomnieć także o automatyzacji tradycyjnych zakupów. Obecnie w Polsce testowany jest bezkasowy sklep Take & Go. Nie ma w nim tradycyjnych kas ani personelu. Jak zatem funkcjonuje taki obiekt? Możemy do niego wejść, skanując kod QR z zainstalowanej wcześniej aplikacji. Ta sama aplikacja umożliwia nam finalizację płatności. Nam pozostaje wyłącznie przechadzanie się pomiędzy półkami i wybieranie produktów, które wygodnie umieścimy w płóciennej, darmowej torbie dostępnej przy wejściu.
Nowy wymiar gotowej żywności
Żywność convenience zakłada łatwe w realizacji, a jednocześnie bogate doświadczenie smakowe. 2 na 5 Brytyjczyków określa siebie mianem ,,foodies”, czyli smakoszy. Posiłek jest dla tej grupy przygodą smakową – dostarczającą nieznanych dotąd wrażeń lub pozwalającą przenieść się w inne miejsce. W 2019 roku wzrosły oczekiwania wobec gotowej żywności i tendencja ta z pewnością utrzyma się. Na popularności będą zyskiwać produkty takie jak Bold Bites marki Lundberg Family Farms – zapakowane w wygodną torebkę kąski kurczaka o nietypowych smakach, np. w stylu koreańskiego grilla.
3. Through the Ages
Żywność jako lek
Średnia długości życia rośnie, a my chcielibyśmy w każdym wieku cieszyć się urodą, sprawnością i wigorem. Z myślą o swojej przyszłości inwestujemy nie tylko w kosmetyki, leki czy suplementy diety, ale także w wysokiej jakości żywność. Agencja Mintel wskazuje na przykład z brazylijskiego rynku: w maju 2019 co trzeci dorosły Brazylijczyk zadeklarował, że w ciągu ostatniego pół roku kupił zdrową żywność z myślą o zachowaniu długotrwałego zdrowia i dobrego samopoczucia.
Dlatego branża spożywcza zaczęła czerpać inspirację z rynku beauty. W 2019 roku wyprodukowano m.in. soki i batony z kolagenem – składnikiem istotnym dla zdrowia stawów i wyglądu skóry. Eksperci z agencji Mintel wskazują także, że konsumenci w ubiegłym roku chętnie kupowali owoce, warzywa i ryby naturalnie bogate w substancje odżywcze (witaminy, minerały) pozwalające utrzymać organizm w dobrej kondycji.
Nowy konsument: energiczny senior
W zakresie tego trendu wyodrębnić można szczególną grupę odbiorców – seniorów zaangażowanych w zdrowy i aktywny tryb życia. To na nich w dużej mierze skupią się działania marek spożywczych w 2020 roku. Przedsiębiorstwa te będą dostarczać osobom 50+ żywność dodającą energii, o składzie wspierającym naturalne procesy regeneracyjne czy napoje o wysokich właściwościach nawadniających. W związku z tym pojawi się tendencja do stosowania w ,,zwykłej” żywności składników zazwyczaj spotykanych w przekąskach, napojach czy odżywkach sportowych.
Jak widać, na przełomie 2019 i 2020 roku konsumenckie postawy nie uległy zmianie, są jednak poparte głębszą refleksją i sprecyzowanymi oczekiwaniami. Marki z branży food & drinks muszą zatem mierzyć się z nowymi wyzwaniami, dotyczącymi nie tylko jakości i smaku produktu, ale także ich dystrybucji czy filozofii stojącej za procesem produkcji.