Clickbait fashion, czyli o ubraniach memach

KATEGORIA: Design, Branding

Dlaczego marki modowe tworzą ,,ubraniowe koszmarki” – sportowe buty na dziesięciocentymetrowej platformie lub torebkę, która mieści w sobie jedynie… pięciozłotówkę? Takie działania, choć wielu mogą dziwić, mają solidne uzasadnienie marketingowe.

Czym jest clickbait fashion?

Clickbait fashion to osobliwe, wręcz karykaturalne projekty ubrań. Trudno posądzać je o cechy takie jak funkcjonalność, uniwersalność czy łatwość noszenia. Ubrania-memy mają m.in. przyciągać wzrok, szokować pomysłem i wykonaniem, odpowiadać na chwilowe modowe trendy i często są inspirowane działaniami czy produktami, które z modą nie mają nic wspólnego. Przykłady? Majtki z grubego denimu (Y/Project), slippersy… zrobione z włóczki (Yeezy) czy torebki jak z McDonald’s, prezentowane przez modelki w żółto-czerwonych uniformach (Jeremy Scott).

Jak i dlaczego to działa?

Curiosity gap

Większość clickbaitów wykorzystuje zjawisko curiosity gap, czyli tzw. ,,luki ciekawości”. Polega ono na rozbudzaniu ciekawości poprzez komunikat, który wymaga dookreślenia, uzupełnienia. Zgodnie z tą zasadą działają sensacyjne nagłówki w formie kontrowersyjnych pytań czy tezy, która jest niezgodna z powszechną wiedzą czy naszym wyobrażeniem o świecie. A jak curiosity gap ma się do mody? Całkowicie przezroczyste spodnie (Top Shop) czy biustonosz wykonany z górnej części jeansów (ASOS) budzą naszą ciekawość. Po co ktoś zaprojektował taki produkt? Czy naprawdę można znaleźć w sklepie coś, co jest do tego stopnia niepraktyczne i… brzydkie? Kto to nosi? Widząc ubrania-memy, nie chcemy ich kupić, ale automatycznie szukamy informacji na ich temat. Nasza uwaga zostaje przyciągnięta –  zaczynamy wpisywać nazwę danego modelu w wyszukiwarce, nierzadko trafiamy na inne projekty marki lub bezpośrednio na stronę sklepu.

Społeczność wokół ubrań-memów

Anastasia Denisova, wykładowczyni dziennikarstwa na Uniwersytecie w Westminster, tak pisze o popularności postów, na których widać ubrania-memy: ,,Z pozoru niedorzeczne modowe wybory mogą dostarczać wiele zabawy, a dodatkowo przynosić także inne korzyści”. O jakich benefitach mowa? Denisova wskazuje na poczucie przynależności do społeczności skupionej wokół ubrań-memów. Społeczność ta może być budowana z jednej strony poprzez ironiczne, żartobliwe podejście, z drugiej zaś – poprzez dyskusję dotyczącą wolności wyborów modowych.

Darmowa reklama

BuzzFeed, JoeMonster, Papilot – zapewne każdy z nas jest w stanie wymienić mniejszy lub większy, zagraniczny lub polski portal, który na swoich łamach prezentuje śmieszne, ciekawe i często absurdalne treści. Takie strony często tworzą publikacje dotyczące dziwnych, niestandardowych  produktów. Tego rodzaju artykuły są dla marek modowych darmową reklamą, często docierającą do osób, które nie znają danej marki i nigdy nie trafiły na jej stronę internetową czy profile w social mediach.

Jak wykorzystywać clickbait fashion?

Wpływowi testerzy

O sile influencer marketingu pisaliśmy w jednym z wcześniejszych artykułów (klik). Taki sposób promocji sprawdza się również w połączeniu z clickbait fashion. Przykład? Youtuberka Safiya Nygaard, która pokazywała, jak przez tydzień nosi ,,najbrzydszą kurtkę na świecie”. Film, który możecie zobaczyć poniżej, ma ponad 5 mln wyświetleń i z pewnością rozbudził ciekawość tych, którzy wcześniej nie słyszeli o marce Y/Project.

Jeszcze lepszy efekt daje noszenie ubrań-memów przez gwiazdy światowej sławy. Ci, którzy choć trochę orientują się w show-biznesie, z pewnością pamiętają ,,omlette dress” Rihanny projektu Guo Pei – żółtą sukienkę z grubego materiału z ogromnym, obszytym trenem futrem (założoną przez gwiazdę na MET Gala 2015).

Dużo i szybko

Clickbait fashion to nie tylko oryginalne projekty, ale także szybka reakcja na to, co dzieje się na modowym (i nie tylko) rynku. Ubrania-memy mają to do siebie, że budzą intensywne emocje, ale… na krótko. Osobliwe ubranie funkcjonuje w mediach średnio około tygodnia. Dlatego marki, które w swojej działalności bazują na clickbait fashion, realizują dużo projektów w krótkich odstępach czasowych. Tak działa m.in. Fashion Nova. Marka nie tylko jest w stanie oferować co tydzień nawet kilkaset (sic!) nowych produktów, ale także błyskawicznie odpowiada na konsumenckie trendy. Chcesz mieć sukienkę bliźniaczo podobną do tej, w której dwa dni temu pokazała się Kim Kardashian? Prawdopodobnie znajdziesz ją w Fashion Nova.

Czy takie działanie się opłaca? Wskaźniki pokazują, że tak. Fashion Nova jest najlepiej sprzedającą się marką modową na Instagramie, była też najczęściej wyszukiwanym w Google brandem w 2018 r. w USA.

Memy z ubraniami zamiast ubrań-memów

Z siły memów chętnie korzystają ci najbardziej znani. Marka Gucci w 2017 r. zaprosiła instagramowych artystów do współpracy przy kampanii promującej zegarki i biżuterię. Artykuły te miały być reklamowane poprzez serię memów, oznaczanych hasztagiem #TFW Gucci (That Feeling When Gucci). To przykład na to, że clickbait fashion nie zawsze jest równoznaczna z tworzeniem osobliwych ubrań – nawet na bazie ,,standardowych” projektów można tworzyć clickbaitowe modowe treści.

Zjawisko clickbait fashion przyciąga uwagę, budzi różne emocje i prowokuje do dyskusji (czasem prowadzonej w kpiącym tonie, innym razem dotyczącej wolności modowego wyboru). Jest dzięki temu idealne do wykorzystania jako działanie inicjujące lejek sprzedażowy. Ubrania-memy potrafią działać jak magnes – szczególnie w dobie mediów społecznościowych i wpływu influencerów. Dodatkowo niektóre brandy udowadniają, że takie produkty potrafią się dobrze sprzedać– tak jak ubrania marki Fashion Nova czy przezroczyste motocyklowe spodnie firmy Asos (które wyprzedały się wkrótce po tym, jak trafiły na rynek).

Zobacz następny wpis MDI rozpoczyna współpracę z Sudocrem