Pozytywne emocje napędzają kampanie samorządowe
KATEGORIA: Marketing samorządów
Pa Michał jest swobodny przed kamerą, tak jakby był zawodowym aktorem. Mimo podeszłego wieku z werwą opowiada ekipie filmowej o swoim życiu – dawnych marzeniach, pracy i stracie żony. Oraz o tym, jak dzięki pomocy jego życie zmieniło się na lepsze.
Pan Michał występuje w reklamie telewizyjnej promującej Fundusze Europejskie.
SIŁA OPOWIEŚCI
Film z panem Michałem to jeden z trzech spotów, jakie powstały dla województwa podkarpackiego w ramach kampanii promującej Fundusze Europejskie w 2017 roku. Zaproszono do nich prawdziwe osoby, dotychczasowych beneficjentów, którzy podzielili się z odbiorcami swoimi doświadczeniami. Opowiedzieli, co ich skłoniło do skorzystania z Funduszy.
Kampania „Zmieniamy Podkarpackie z Funduszami Europejskimi. Czas na Twój pomysł” to jeden ze zwiastunów zmiany w myśleniu o kampaniach promujących dofinansowanie z Unii.
Wizerunek pana Michała pojawił się w samej Brukseli jako wzorzec nowego podejścia do komunikacji Funduszy Europejskich. Spot z jego udziałem otrzymał m. in. nagrodę Camerimage oraz nominację do Grand Video Awards.
FE TO NIE PIENIĄDZE, TO LUDZIE
Do tej pory „przeciętny Kowalski”, gdy po raz pierwszy stykał się z informacją o Funduszach, otrzymywał wieści o dofinansowaniu dużych firm w rodzaju „Polski start-up otrzymał 100 000 zł na rozwój”, „Mamy ponad 2 mld € na rozbudowę infrastruktury regionu” – komunikaty skierowane do ogółu społeczeństwa brzmiały generycznie.
Takie podejście, mimo że jest zgodne z prawdą, generowało rozpoznawalne, ale nie zapadające w pamięć komunikaty. Co gorsza, pomagało w budowaniu elitarnego wizerunku urzędów – miejsc dostępnych tylko dla nielicznych, zaprawionych w tajnikach pozyskiwania niezgłębionej, hermetycznej wiedzy.
ZDJĘCIE KLĄTWY
Odsłonienie „ludzkiej twarzy” FE to część nowego trendu, który ma zmienić sposób komunikacji urzędników z potencjalnymi beneficjentami.
Zmiana języka na bardziej przystępny, pozbawiony formalnych naleciałości, to sposób na zrozumienie wpływu Funduszy na większość Polaków. Te wytyczne pojawiły się w nowych kampaniach prowadzonych przez ośrodki samorządowe.
Bardziej przejrzyste strony internetowe i materiały promocyjne zachęcają do skorzystania z dofinansowania osoby, które do tej pory rozbijały się o informacyjną barierę.
Nowe kampanie pomagają w zniesieniu „klątwy wiedzy” z urzędników. Czym jest ta „klątwa”? Osoby pracujące w urzędach codziennie spotykają się z beneficjentami FE, wiedzą, jakimi są ludźmi i jak pozyskanie tych środków wpłynęło na ich życie. Jednak ten ludzki aspekt ginie w kampaniach informacyjnych. Zamiast niej odbiorca pozostaje ze standardowym komunikatem, a to co dla niego najciekawsze, pozostaje w ukryciu.
NOWA FALA
Po spotach dla podkarpackiego w Polsce zaczęło powstawać coraz więcej kampanii promujących FE opartych na emocjach i historiach prawdziwych osób. W małopolskiej odsłonie pt. „Fundusze Europejskie są dobre” pojawiły billboardy z właścicielami małych firm w roli głównej.
W nastawionej na innowacyjne rozwiązania kampanii ogólnopolskiej przedstawiono sylwetki pomysłowych przedsiębiorców. Natomiast w województwie podkarpackim w nowej odsłonie kampanii „Zostań bohaterem lokalnych zmian” do współpracy zaproszono kolejnych beneficjentów.
Kampanie oparte o indywidualne historie beneficjentów pojawiają się już w całej Polsce.
EPILOG
Rok później członkowie ekipy filmowej, będąc w okolicy, spotykają pana Michała. Emeryt zaprasza ich do swojego lokum w domu spokojnej starości.
Na ścianie w pokoju pana Michała wiszą tylko trzy rzeczy, wszystkie oprawione w piękne ramki – dwie Maryjki po bokach, a pośrodku przedruk dyplomu za zdobycie nagrody głównej festiwalu Camerimage przez film z jego udziałem. Zapytany, o to jak się czuje, odpowiada:
– Dobrze. A kto by pomyślał, że w tym wieku, jeszcze komuś pomogę.