Nostalgiczny marketing, czyli dlaczego klient sięga po wspomnienia

KATEGORIA: Branding

Z niecierpliwością czekałeś na kolejny sezon Stranger Things? Kupiłeś ostatnio koszulkę z herbem Gryffindoru? A może byłeś jedną z 63 tys. osób, która na facebookowym profilu „Żądamy powrotu Milky Way Magic Stars” domagała się przywrócenia sprzedaży kultowych słodyczy? Jeśli tak, na własnym przykładzie przekonałeś się, jak skuteczny może być nostalgiczny marketing. Czy to nie najlepszy powód do tego, by zacząć stosować tę strategię w przypadku marek, których promocją się zajmujesz?

Nowy, marketingowy wymiar nostalgii: Apple

Na lekcjach języka polskiego uczono nas, że nostalgia to ,,tęsknota za ojczyzną”. Marketingowa nostalgia niewiele ma wspólnego z tą literacką – oznacza ona co prawda tęsknotę, ale za przeszłością, a co ważniejsze, ma wydźwięk pozytywny. Nostalgiczny marketing to powrót do wspomnień, dobrze znanych i kultowych postaci, filmów, zjawisk oraz przypominanie doświadczeń z nimi związanych.

To nowe rozumienie nostalgii dobrze widać w spocie firmy Apple, która postanowiła ,,odczarować” technologiczny wizerunek i ocieplić go, odwołując się do postaci Ciasteczkowego Potwora i charakterystycznej konwencji Muppet Show:

Nie zepsuć strategii opartej na nostalgii: Pokemon GO

Związek wspomnień z emocjami wydaje się oczywisty, podobnie jak założenie, że wzbudzenie emocji u odbiorcy przełoży się na skuteczną sprzedaż. Stosując nostalgiczny marketing, należy jednak uważać. Formuła ,,retro” pozbawiona nawiązań do współczesności może zostać odebrana jako działanie bez kontekstu, oderwane od rzeczywistości. Jak nie zepsuć strategii opartej na nostalgii? Uczy tego przykład gry Pokemon GO. Jej twórcy posłużyli się ,,emocjonalnym hakiem” – bazując na uwielbianej przez wielu historii, stworzyli jedną z pierwszych aplikacji wykorzystujących rzeczywistość rozszerzoną (AG – Augmented Reality). W ten sposób powstał produkt z jednej strony nowatorski, z drugiej – dobrze znany.

O nostalgicznych hasztagach: Levi’s i #TBT

O popularności powrotu do wspomnień świadczy ogrom treści publikowanych pod hasztagami #TBT (Throwback Thursday) oraz #FBF (Flashback Friday). Tymi hasztagami oznaczane są nostalgiczne treści, które Internauci upodobali sobie rozpowszechniać właśnie w czwartki lub piątki. Na fali popularności #TBT marka Levi’s uruchomiła na swoim blogu cykl wpisów Throwback Thursday. Każdy z nich nawiązuje do historii marki (powstałej w 1853 roku) i prezentuje stare reklamy kultowych produktów, zdjęcia, opisy oraz inne materiały archiwalne.

Młoda marka sięga po wspomnienia: Spotify

Czy nostalgiczny marketing zarezerwowany jest dla marek działających na rynku już od dłuższego czasu i posiadających pewnego rodzaju ,,zaplecze wspomnieniowe”? Niekoniecznie! Młode brandy mogą z powodzeniem wykorzystać potencjał nostalgii, nawiązując w swoich działaniach reklamowych do postaci, produktów, wydarzeń i zjawisk budzących wśród odbiorców sentyment.

W ten sposób postąpiło m.in. Spotify. Spot promujący platformę łączy sceny z filmu ,,Niekończąca się historia” (z 1984 roku) z ponadczasowym przesłaniem (,,Piosenki i historie są wieczne”), tym samym wskazując na uniwersalny charakter serwisu (bogaty repertuar, możliwość korzystania przez wszystkie grupy).

Przywrócić kultowy produkt: Frugo

Jak powrócić na rynek z legendarnym niegdyś produktem, a przy tym nie zostać oskarżonym o ,,odgrzewanie kotleta”? Wystarczy wykorzystać potencjał wspomnień! Postąpiła tak firma FoodCare, która przejęła markę Frugo od jej poprzedniego właściciela. FoodCare przywróciła kultowy napój do sprzedaży i w ten sposób odpowiedziała na potrzeby konsumentów tęskniących za smakiem Frugo. Świadectwem tych potrzeb było 64 tys. polubień facebookowej grupy ,,Frugo wróć!” oraz komentarze takie jak: ,,Z Frugo wróci mi piętnastka!”, ,,Frugo, przybędę do Polski, żeby Cię tylko znowu posmakować!”. Co ciekawe, udany powrót marki (obecnej w sklepach i mediach do dziś), nie wymagał od marketerów dużego wysiłku – wystarczyło posłuchać stęsknionych za produktem kientów i… pozwolić im samodzielnie promować markę.

Marketing nostalgiczny – to działa!

Badania przeprowadzone przez Journal of Consumer Research dowodzą, że techniki marketingu nostalgicznego skłaniają konsumentów do wydawania większych ilości pieniędzy. Co ciekawe, metody te działają zarówno na osoby pamiętające ,,stare dobre czasy”, jak i te, które rzeczywistość lat 70., 80. czy 90. znają jedynie z opowieści. Z czego wynika skuteczność nostalgii? Starsze pokolenia mają sentyment do znanych, budzących pozytywne skojarzenia zjawisk, a młodzi są skłonni zapłacić za realne doświadczenia, emocje, które są towarem deficytowym w zdigitalizowanym świecie. Do tego dochodzi także społeczny aspekt marketingu nostalgicznego w postaci kreowania poczucia przynależności. Wszystko to sprawia, że strategie oparte na wspomnieniach wspierają skuteczny branding i… powiększają wpływy na konto marek umiejętnie wykorzystujących nostalgię.

Zobacz następny wpis Mogę! #Zatrzymać SMOG