Patriotyzm zakupowy w branży spożywczej – trend nie tylko dla lokalnych dostawców
KATEGORIA: Branding
Czy przeciętny konsument, idąc do sklepu po bułki i mleko, zastanawia się, jak jego decyzje zakupowe wpłyną na polskie PKB? Okazuje się, że… tak. Choć podczas zakupów raczej nie dokonujemy analizy sytuacji gospodarczej naszego kraju, coraz częściej mamy świadomość, jak ważny jest wybór polskich produktów i usług. Dlatego patriotyzm zakupowy to niesłabnący trend – szczególnie w branży spożywczej.
Patriotyzm – to dla nas więcej niż hasło
Według badań przeprowadzonych przez firmę Mintel 89% polskich konsumentów deklaruje, że chętnie wybiera tradycyjne składniki i smaki, które bazują na rodzimym dziedzictwie kulinarnym. Ponadto prawie połowa (45%) pytanych, czy warto zapłacić więcej za lokalnie uprawiane warzywa i owoce, odpowiada twierdząco.
Patriotyzm zakupowy (przejawiający się w trosce o pochodzenie artykułu, miejsce jego produkcji czy zaplecze kulturowe marki) to trend, który można było zaobserwować już jakiś czas temu. Potwierdzają to chociażby badania firmy Open Reseach z przełomu 2016 i 2017 roku. Pokazały one, że dla 73% ankietowanych polskie pochodzenie artykułu jest zachętą do zakupu. Dodatkowo respondenci kojarzą polskie wyroby z wysoką jakością (40%), walorami zdrowotnymi (27%) i lepszym smakiem (17%).
Kto sięga po polskość i swojskość?
Wydawałoby się, że rosnąca popularność swojskości i polskości to szansa przede wszystkim dla małych sklepów. To one kojarzą się z lokalną dostawą, ,,rodzinnym biznesem” i działaniami ukierunkowanymi na rodzimy rynek. Tymczasem z możliwości, jakie daje trend patriotyzmu zakupowego, korzystają również większe sklepy, dyskonty czy supermarkety. Wystarczy tu wspomnieć chociażby o przykładzie Biedronki. Sama nazwa – brzmiąca przyjemnie polsko, budząca skojarzenia z charakterystycznym owadem, bohaterem dziecięcych piosenek i wyliczanek (,,Biedroneczko, leć do nieba, przynieś mi kawałek chleba…”), sugeruje, że mamy do czynienia z polskim kapitałem. Efekt wspiera kolorystyka i kształt logo. Tymczasem Biedronka należy do spółki, której właścicielem jest portugalskie konsorcjum Jerónimo Martins.
Na podobnej zasadzie zostały stworzone również inne nazwy: Stokrotka, Groszek, Żabka czy Słoneczko. Polsko brzmiąca nazwa sklepu to jednak za mało dla współczesnego konsumenta. Klient, który w swoich wyborach kieruje się patriotyzmem, potrafi być bardzo dociekliwy.
Klient na tropie patriotyzmu
Na co zwraca uwagę konsument, który tropi nie tylko okazje i promocje, ale także pochodzenie produktu?
Nazwa – ale uzasadniona
Nie bez powodu nawet w największych supermarketach na półkach z mlekiem trudno znaleźć obco brzmiące nazwy. Łaciate, Polskie, Piątnica – to te marki wiodą prym w mlecznej sprzedaży. Jak już jednak wspomnieliśmy, sama nazwa nie wystarczy. Dobrze, aby wiązało się z nią rodzime pochodzenie produktu – jest ono bowiem silnym argumentem, nawet jeśli za produktem stoi zagraniczny koncern. Przykład? Popularność marki Kropla Beskidu. Nazwa jednoznacznie wskazuje na faktyczne miejsce pozyskiwania wody (Beskid Sądecki), jednak nie każdy konsument wie, że marka ta przynależy do The Coca-Cola Company. W tym miejscu warto również wspomnieć o marce Wedel (kojarzonej z polskim założycielem Karolem Wedlem), której od 2010 właścicielem jest japońsko-koreański koncern Lotte Group.
Etykieta
Klienci coraz wnikliwiej przyglądają się etykietom. Warto zatem zawrzeć na nich zarówno informacje dotyczące pochodzenia czy miejsca wytwarzania artykułu, jak i inne, budzące skojarzenia z polskością (np. pozyskiwanie składników od lokalnych dostawców). Wartością dodaną dla konsumenta jest także odpowiedni kod kreskowy. Ten rozpoczynający się od liczby 590 świadczy o tym, że produkt został wyprodukowany lub jest dystrybuowany przez firmę zarejestrowaną w Polsce.
Jednak czy na pewno przeciętna osoba robiąca zakupy, która do sklepu wstąpiła pomiędzy innymi obowiązkami, czyta etykiety? Nie zapominajmy w tym miejscu o postępującej cyfryzacji i aplikacjach, za pomocą których można sprawdzić np. skład produktu, skanując kod kreskowy. Coraz większa popularność takich aplikacji mimowolnie kieruje naszą uwagę w stronę etykiety.
Oznaczenia i nagrody
Na decyzję konsumentów wpływa także obecność na opakowaniach oznaczeń (szczególnie że ich umieszczenie jest regulowane prawnie). Przepisy wspierają rodzimych producentów – przykładem jest tu ustawa o jakości handlowej artykułów rolno-spożywczych, która pozwala oznaczać żywność jako „produkt polski”. Jednak uwaga – osobom, które w nieprawidłowy sposób korzystają z tego oznakowania, grozi odpowiedzialność karna.
Dla konsumentów ważne są także wyróżnienia, które przyznano danej marce – np. godło „Teraz Polska”, przyznawane od 1992 roku produktom polskim wyróżniającym się najwyższą jakością.
Historia marki
Polskość produktu to coś więcej niż pochodzenie artykułu. To również ładunek sentymentalny i określone wartości kulturowe prezentowane przez brand. Marką, którą konsumenci doceniają pod tym względem, jest Wawel S.A. Dziś jeden z czołowych producentów słodyczy, kiedyś – jedna z pierwszych fabryk cukierniczych w Polsce, założona przez dwudziestolatka, który marzył o karierze cukiernika. Cenimy markę Wawel nie tylko za bogatą historię, ale też za to, że smak Kasztanków czy Tiki Taków budzi w większości z nas wspomnienie beztroskiego dzieciństwa.
Jesteśmy coraz bardziej świadomi zarówno naszych rodzimych dóbr i wartości, a także chcemy je wspierać poprzez nawet najdrobniejsze konsumenckie wybory. Stąd przewaga marek polskich i tych, które podejmują uczciwą grę z polskością – przykładowo poprzez produkcję czy pozyskiwanie surowców w naszym kraju. Warto pamiętać także o tym, że nie w każdym przypadku polskość czy lokalność jest tym, za co chcielibyśmy więcej zapłacić. Zwykle dzieje się tak w przypadku produktów, których polskość jest równoznaczna z tradycyjnymi skojarzeniami o wysokiej jakości – np. wędlin, postrzeganych przez pryzmat polskiej tradycji masarskiej.